7. Revista Noticias, 15 de julio de 2000.
PANORAMA, por Silvio Santamarina, periodista de Noticias
COMUNICACIÓN O MUERTE
"Factoides": así bautizó el ex intendente y actual candidato para gobernar Río de Janeiro, Cesar Mata, su estrategia de comunicación. Para él, se trata de producir impactos mediáticos, mensajes permanentes para posicionarse ante la opinión pública, que no distinguiría entre hechos políticos reales y artificios discursivos. Pura imagen: un cambio espectacular de vestuario, el proyecto delirante de volver a juntar a Los Beatles en el Maracaná, una falsa crisis de gabinete. "Factoides", es decir, pseudo política para quien cree que la única realidad es la publicidad.
Por estos días, México despertó a la era comunicacional con el derrumbe del PRI. Vicente Fox, el presidente electo, hizo del marketing un eje de campaña. El mejor punto de su curriculum era su exitoso paso por la Coca Cola, experiencia de la que extrajo máximas como: "Igual que los clientes, los votos se consiguen en cada punto de venta". El PRI también se subió a la ola y contrató al consultor de campaña norteamericano James Carville, y los asesores de Imagen se involucraron tanto en las internas del viejo partido que incluso uno de ellos llegó a debatir políticamente como si fuera un candidato más. Por su parte, Fox contrató al gurú Dick Morris (ex asesor de Clinton), que a su vez convocó al argentino Ramiro Agulla para que adaptara -como Duda Mendonça para Duhalde- los spots de la campaña de Fernando de la Rúa a la ¿realidad? mexicana. Mientras tanto, el gobierno y la oposición argentinos elevaban sus glamorosos romances en Miami a la categoría de resortes para la recuperación colectiva de la buena onda, más allá de los aplastantes índices socioeconómicos.
La política latinoamericana está cambiando, La semana pasada, la Universidad Católica de Buenos Aires fue sede del XI Seminario de Marketing Político, organizado por Felipe Noguera Consultores. El título del encuentro, "La campaña permanente", se inspira en un slogan de Dick Morris, ausente con aviso. La idea es que el trabajo de comunicación y testeo de la opinión pública no debe limitarse a los meses electorales, que debe acompañar toda la gestión del gobernante y sus retadores. No sería malicioso tornar la ocurrencia de Morris como una excelente excusa para mantener vivo el negocio de los consultores más allá de la temporada electoral: de hecho, la revista especializada "Campaigns & elections" registra esa queja de los expertos en campañas, víctimas vip del empleo inestable. Los consultores alegan que la "campaña permanente" es menos un gasto que una inversión en beneficio de la sociedad: si el funcionario se enfrenta sin interrupción a la necesidad de tener prensa y atender la demanda de las encuestas durante toda su gestión, entonces la consultoría funciona como un factor de presión para que el político "haga cosas" permanentemente. Se acabaría así el truco de las obras públicas electoralistas, semanas antes de ir a las urnas. Para bien o para mal, los expertos coincidieron en que la última carrera electoral en la Argentina -y en otros países de la región- marca un salto, tanto en el uso de sofisticada tecnología para medir las preferencias de los votantes como en la incorporación de profesionales de la imagen a los gabinetes de campaña.
Y no hay barrera ideológica que se resista. El consultor Danilo Morales, que rediseñó la imagen de la izquierda en Nicaragua, contó cómo "recortó" a Daniel Ortega: con los sondeos de opinión en la mano, le arrancó el uniforme de comandante revolucionario y le puso la camisa preferida por los "focus groups" femeninos; también le emprolijó el bigote, lo hizo posar con el perfil opuesto a su cicatriz y lo dejó sin apellido, porque "Daniel" a secas suena más amigable. Curioso: el presidente español José María Aznar viajó de la derecha al centro recortándose también el bigote. ¿La Tercera Vía tendrá un coiffeur en las sombras?
