4. BAE Master, Complemento de interés universitario, 26 de junio de 2000.
XI SEMINARIO DE LA UCA
SOBRE CAMPAÑA Y MARKETING POLÍTICOS
La comunicación institucional de una gestión gubernamental
es tan importante como la publicidad que se realiza para ocupar un cargo.
En los últimos años comenzó a surgir un nuevo profesional de la política, aquel que se ocupa del marketing y de la campaña de los políticos, sea que actualmente ocupen cargos públicos o que deseen postularse para alcanzarlos.
Con el retorno a la vida en democracia el escenario político cambió en muchos aspectos: en los temas de interés, en el comportamiento de la ciudadanía y en la utilización de tecnología para hacer política.
En este contexto, entre el 5 y 7 de julio próximo se realizará el XI seminario de marketing político denominado "La campaña permanente", en la Escuela de Ciencias Políticas de la UCA. La organización estará a cargo de Felipe Noguera Consultores y contará con la presencia de profesionales destacados como Dick Morris de los Estados Unidos, Mauricio de Vengoechea de Colombia, más Manuel Mora y Araujo, Julio Aurelio, Hugo Haime y Analía del Franco, del ámbito nacional.
En diálogo con BAE, el consultor político Felipe Noguera explicó que "siempre hubo gente que se dedicó al marketing político, la cuestión es que se trata de una actividad a la cual se llega desde otro lado".
"Las campañas electorales atrajeron y atraen a diferentes profesionales, desde consultores hasta periodistas y personas que crecían dentro del partido. Al menos así quedó definida la primera generación, en los años 87 y 88, cuando la pregunta era dónde se estudia."
"Hasta ese momento sólo había cursos, pero desde hace cuatro o cinco años comienza la actividad profesional avalada desde el posgrado."
Es una manera más formal de acercarse a la actividad, y no sólo aprendiéndola en la práctica. En el marketing político de hoy la pregunta ya no es dónde aprendo sino cómo lo hago".
El seminario está dirigido a funcionarios, asesores políticos, consultores y a aquellas personas interesadas en el marketing gubernamental.
Mediante paneles, mesas redondas y ejercicios prácticos los expertos trasladarán sus experiencias al público participante. El objetivo es dar a conocer las técnicas de comunicación que condujeron al éxito de políticos en diferentes países de América latina.
Además, Noguera anticipó que "el seminario, será multipartidario, pero no se discutirá sobre ideologías sino sobre cuestiones técnicas. La principal incógnita a resolver será cómo funciona todo dentro de una campaña".
Por ello, el propósito del seminario es examinar el funcionamiento de todas las áreas involucradas, así como de las técnicas y del razonamiento estratégico que influyen en el desarrollo de las campañas para que un político no pierda el reconocimiento de quienes lo votaron. Este es el undécimo año consecutivo que se realizan estos seminarios, a partir de los cuales se creó la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (Alacop) para que mediante foros se puedan intercambiar ideas, opiniones e información.
CAMBIOS
Respecto de estos avances, Noguera explicó que "la política moderna cambió en muchos aspectos pero el más importante es el cambio técnico que ayudó a desarrollar la comunicación. En 1983 aún se utilizaban técnicas viejas tales como: actos públicos en plazas o los punteros barriales, pero rápidamente con la inserción de la tecnología el escenario cambió.
Esencialmente, en América latina la publicidad política tiene un rol menor al de la prensa política, es decir, al papel de los programas de opinión o de debate".
Para mayor información o inscripciones al seminario llamar al 4345-5140, enviar un e-mail a info@fnoguera.com o visitar el website www.fnoguera.com.
"LA TECNOLOGÍA APORTA CAMBIOS SUSTANCIALES"
¿Los políticos se adaptan a los cambios tecnológicos que modifican la manera de hacer campaña?, preguntó BAE a Felipe Noguera.
–Fue un aprendizaje gradual, porque el que no se adaptaba perdía las elecciones; entonces tarde o temprano se adaptaron. El crecimiento también fue gradual, en un primer momento el uso de la televisión se pensó que era para trasladar los actos públicos de las plazas al living de un hogar, y el uso de spots televisivos comenzó mucho después y fueron los que trajeron mejores resultados. Sin embargo, hay que dejar en claro que la estrategia política no cambia tan rápidamente; leer textos de los grandes estrategas políticos de todas las épocas sigue dando buenos resultados. Por ejemplo, el manejo de los tiempos es un factor clave.
Pero en este tipo de campañas ¿no hace falta mucho dinero?
–La relación entre la política y el dinero es otro tema en discusión. Yo creo que los intentos de ponerle límites a los gastos de campaña son en vano, porque siempre de alguna forma se va a encontrar la posibilidad de obtener dinero. Un enfoque más positivo sería ordenar ese flujo de dinero Y darle la mayor transparencia posible. La regulación o limitación sólo trae aparejado corrupción, es decir, que esa plata se va a gastar de todas maneras. El tope del dinero a gastar es un tema ideológico, hay que establecer muy bien el porqué se hace. Además, en este punto entran en juego los deseos de la gente, porque cuando la campaña es de difusión de un gobierno, esa comunicación es apreciada y pedida por los ciudadanos. Creo que el lema de Jorge Domínguez cuando fue intendente en 1996 "Hechos y no palabras" fue un error; para mí el lema es "Hechos y palabras".
¿La campaña permanente de un político reemplaza la falta de carisma?
–En la Argentina, el carisma o la popularidad pareciera que los políticos la ganan después de ser electos. Raúl Alfonsín no gana por carismático, pero una vez en el gobierno se le empezaron a atribuir cualidades que aparentemente no tenía antes de asumir. Con Carlos Menem pasó lo mismo, y con Fernando de la Rúa hay que esperar que pase un poco más de tiempo. La popularidad está generada por el poder. Pero si enfocamos desde este punto de vista la comunicación institucional nos estaríamos centrando en la persona y no en la gestión de gobierno, aunque esta ú1tima necesite de una cara humana para transmitirse, y la experiencia demuestra que los presidentes son los mejores voceros. En la Argentina el rol del vocero no funciona, hay una demanda de la sociedad de que el máximo responsable se haga cargo de lo que está sucediendo. Pero eso no significa que lo que se esté comunicando sea sólo de esa persona, yo no creo que los países latinoamericanos estén en búsqueda de hombres providenciales. Más bien hay un consenso sobre las cosas que debe hacer un mandatario y se lo evalúa a partir del cumplimiento o no de esas cosas.
¿Hay un antes y un después del gobierno de Menem en el marketing político?
–Yo creo que el que produjo algunos cambios fue Afonsín introduciendo las encuestas en su campaña. En cambio, para mí Menem no hizo grandes cambios, Pero sí se fueron aceptando diferentes tecnologías. Gracias a las privatizaciones los teléfonos y el correo comenzaron a funcionar y se convirtieron en servicios creíbles. Quizás el cambio más significativo en la época de Menem fue la privatización de los canales de televisión. De la mano de la expansión de la televisión por cable se crearon escenarios donde se puede hablar de política libremente, y ahí comenzó la importancia de los medios en la política. Por ejemplo, el Frepaso nació como un partido mediático, no tiene la estructura de base pero sí la facilidad de comunicarse. Eso explica por qué Octavio Bordón ganó tantos votos cuando se presentó como candidato presidencial.
La forma de hacer campaña en los Estados Unidos, ¿es un referente para los profesionales argentinos?
–Es un referente pero no es el modelo, es una pauta. Entre las principales diferencias está que en los EE.UU. a la gente la política no le interesa, entonces hay que llegar con una publicidad diferente. En América latina existe como una conversación permanente sobre temas políticos, a la cual el candidato debe sumarse. Los temas son diferentes, no es lo mismo hablar de drogas o de crímenes que de desempleo o exclusión social. Donde sí marca pautas es en la parte tecnológica. En América latina los partidos políticos son más importantes, mientras que en los EE.UU. son más débiles. Tal vez la mayor referencia sea Alemania, en cuanto a organización de partidos.
¿Hay diferencias entre los países latinoamericanos?
–Hay países diferentes, Brasil es mucho más consumista y marketinero, y junto con Chile tiene regímenes donde hay franjas horarias importantes de televisión gratis, entonces las campañas tienen un look distinto. Mientras que en la Argentina una cuestión muy fuerte son los afiches, que si bien no sirven para ganar una campaña, son muy utilizados y tenidos en cuenta por la ciudadanía".
